Menurut Schnaars (1991), pada dasarnya tujuan sebuah bisnis adalah menciptakan para pelanggan yang puas. Sejalan dengan itu, berbagai upaya telah dilakukan untuk menyusun kerangka teoretikal guna menjelaskan determinan, proses pembentukan dan konsekuesni kepuasan pelanggan (Yi, 1990). Secara garis besar, riset-riset kepuasan pelanggan didasarkan pada tiga teori utama : contrast theory, assimilation theory dan assimilation-contrast theory (Chiou, 1999).
Contrast theory berasumsi bahwa konsumen akan membangdingkan kinerja produk aktual dengan ekspektasi pra-pembelian. Apabila kinerja aktual lebih besar atau sama dengan ekspetasi, maka pelanggan akan puas. Sebaliknya, jika kinerja aktual lebih rendah dibandingkan ekspektasi, maka konsumen akan tidak puas.
Assimilation theory menyatakan bahwa evaluasi purnabeli merupakan fungsi positif dari ekspektasi konsumen pra-pembeli. Karena proses diskonfirmasi secara psikologis tidak enak dilakukan, konsumen cenderung secara perseptual mendistorsi perbedaan antara ekspektasi dan kinerjanya ke arah ekspektasi awal. Dengan kata lain, penyimpangan dari ekspektasinya cenderung akan diterima oleh konsumen bersangkutan.
Assimilation-contrast theory berpegang bahwa terjadinya efek asimilasi (assimilation effect) atau efek kontras (contrast effect) merupakan fungsi dari tingkat kesenjangan antara kinerja yang diharapkan dan kinerja aktual. apabila kesenjangannya besar, konsumen akan memperbesar gap tersebut, sehingga produk dipersepsikan jauh lebih bagus/buruk dibangsingkan kenyataannya (sebagaimana halnya contrast theory), Namun, jika kesenjangannya tidak terlampau besar, assimilation theory yang berlaku. Dengan kata lain, jika rentang deviasi yang bisa diterima (acceptable deviations) dilewati, maka kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja akan menjadi signifikan dan di situlah efek kontras berlaku.
No comments:
Post a Comment